Ney GreenNovos Paradigmas do Marketing na Nova Economia
Atualizado: 3 de dez. de 2019
A sociedade vive profundas transformações e o Marketing deve acompanhar essas mudanças. A nova economia exige um novo posicionamento de Marketing.
O modelo tradicional de marketing precisa ser repensado. E não sou apenas eu quem está falando isso. Jim Stengel, que foi durante muitos anos o CMO da Procter & Gamble (a famosa P&G), disse: "The traditional marketing model is broken". Jim Stengel defende o repensar do "marketing, branding and life".
E eu acredito que este repensar do marketing passa, principalmente, pelas mudanças do comportamento dos consumidores, impulsionadas pela tecnologia.
Com a revolução industrial e a produção em massa, fazia sentido o marketing de massa. Fazia sentido a comunicação de massa. Com o passar do tempo, as novas tecnologias foram alterando essa realidade. Segundo o sociólogo espanhol Manuel Castells, vivemos nas últimas décadas o domínio da "galáxia de McLuham", onde a TV representou a supremacia da comunicação de massa. A televisão é ainda hoje um importante meio de comunicação, mas o controle da informação foi decentralizado.
E essa descentralização se deu especialmente pelo crescimento e popularização das mídias digitais, que concederam poder aos indivíduos. A "cibercultura' rompe, então, com os modelos estabelecidos da indústria cultural massiva e reconfigura o poder da informação.
Nessa nova realidade, torna-se clara a quebra de padrões / paradigmas até então estabelecidos. Entre eles, podemos destacar três padrões transformados:
1 - Modelo de Massa
Falar para as massas já não é o bastante. As pessoas desejam comunicações mais próximas e personalizadas. A sociedade vive em nichos ( A Cauda Longa, de Chris Anderson) e as empresas devem entender esse fenômeno e focar suas comunicações de forma segmentada, ajustando suas linguagens a cada grupo de pessoas com quem desejam se comunicar (públicos-alvo).
Assim, passamos do modelo de MASSA para NICHOS.
2 - Modelo de Monólogo
O padrão estabelecido nas últimas décadas foi do monólogo, onde as empresas/marcas falavam de si mesmas, não dando espaço (ou muito pouco) para que seu público também falasse. Esse é o modelo tradicional da propaganda na TV, na Rádio, na mídia impressa e na mídia OOH. É o modelo dos anúncios que buscam impactos, mas não geram conversas.
Hoje os consumidores não querem apenas ser impactados (somos impactados por cerca de 34GB de informação por dia!). Essa informação unilateral não gera mais resultado como antes, pois as pessoas desejam saber mais do que um anúncio oficial da empresa. Os consumidores querem mais transparência e as marcas precisam estar abertas a isso. Conversar nas redes sociais é muito mais do responder perguntas ou atender reclamações. É efetivamente ouvir, conversar e se engajar com o seu público.
Assim, passamos do modelo de MONÓLOGO para o DIÁLOGO.
3 - Modelo de Interrupção
Como visto anteriormente, o padrão tradicional da publicidade visava os impactos, tendo como característica, além do monólogo, a interrupção. O famoso "intervalo comercial" marcava a clara separação da publicidade do conteúdo que o público buscava (informação, entretenimento, etc).
Nesse modelo, as marcas se mostravam como verdadeiras intrusas no cotidiano das pessoas, interrompendo para impactar. No cenário da hiper-estimulação (34GB), este modelo se torna cada vez menos eficiente. As marcas não podem mais apenas interromper, mas devem buscar um verdadeiro envolvimento com seu público para conseguir a atenção e alcançar seus resultados.
E, assim, passamos do modelo de INTERRUPÇÃO para o ENVOLVIMENTO.
Percebe-se que estas mudanças vem acontecendo ao longo dos últimos anos, mas ainda é muito grande o número de empresas despreparadas para estes novos padrões.
Novos paradigmas do marketing na nova economia exigem uma nova governança, apta a atender as demandas do público interno e externo ávidos por mais transparência e diálogo. Isso exige direção, conselhos e gestores em sintonia com os novos padrões pautados na comunicação aberta, na ética no trato dos dados dos consumidores e na agilidade que a nova economia impõe. A sociedade mudou e o marketing deve mudar também.